חברת נוקיה הפינית קיבלה את ההחלטה לסגור את כל חנויות המותגים כבר בחודש מאי, אך הציבור למד על כך רק ביוני. עם זאת, השוק הרוסי נותר בראש סדר העדיפויות של נוקיה, רק דרך המכירות תשתנה.
אריק ברטמן, סגן נשיא החברה לאזור אירואסיה, הודיע על סגירת כל חנויות נוקיה. בתחילת 2012 היו לחברה 57 חנויות מותגים, מתוכן 44 הופעלו על ידי Nosimo, והשאר הופעלו על ידי re: Store Retail Group.
אחת הסיבות האפשריות לסגירת חנויות הייתה הירידה במכירות הטלפונים הניידים ברוסיה ובעולם. בשוק הסמארטפונים שצומח במהירות, נוקיה פיגרה הרחק מאחורי המתחרה העיקרית שלה סמסונג. אם ברבעון הראשון של שנת 2011 נוקיה דורגה במקום הראשון מבחינת חלקה במכירות הסמארטפונים העולמיות (60, 7%), הרי שבאותה תקופה בשנת 2012, חלק המכירות כמעט חצוי (31, 9%), מה שמפיל את החברה מיד. למקום השלישי. עם זאת, על פי המספר הכולל של הטלפונים שנמכרו, נוקיה עדיין החזיקה במקום הראשון - 38.6% מהשוק לעומת 36.4% עבור סמסונג.
מצב זה לא יכול היה אלא להבהיל את הנהלת נוקיה, בוצע ניתוח יסודי של השוק והמגמות האחרונות. העסק החד-מותגי, עליו הסתמכה החברה, חדל להצדיק את עצמו. אם לפני כמה שנים כל הפריטים החדשים הופיעו בנוקיה ורק אז הועתקו על ידי יצרנים אחרים, כיום כמעט כל חברה יכולה להוציא מוצר מעניין. הקונה מעדיף להשוות דגמים של מותגים שונים ולבחור את המעניין ביותר עבורו.
במאי 2012 הופסק החוזה עם חברת ניהול החנויות Nosimo, והיא החליטה לעצב מחדש את החנויות לאולמות תצוגה של סמסונג מונו-מותג. חברות הניהול פיתחו את קמעונאות הטלפונים של נוקיה על חשבונן, ללא מימון מנוקיה.
המכירות בחנויות המותגים תמיד היו גבוהות למדי, אך חלקן בסך ההכנסות אינו משמעותי. הנהלת נוקיה סברה כי סגירת אולמות התצוגה לא תשפיע על חלק מכירות הטלפונים של החברה בשוק הרוסי; חנויות מקוונות, אולמות תצוגה שותפים ואזורי המותג נוקיה בקמעונאים יספיקו. בתחומים אלה יפותחו היום ערוצי הפצת מוצרים.
סגירת חנויות היא רק חלק ממדיניות נוקיה נגד משברים. בנוסף, מתוכנן להפחית משמעותית את מספר העובדים, את חטיבת העילית של Vertu ואת שחרורם של סמארטפונים סופר-זולים תחת המותג נוקיה.
